拼多多“低价爆款”的模式让做亚马逊的我想转行!

“纸巾”爆款,和他们背后的“拼工厂”,成为拼多多“低价爆款”模式超速发展的缩影。

 

入驻社交电商拼多多的两家来自江西的工厂,在仅仅两年内,卖出了2.61亿包纸巾,称得上江西制造业的一个小传奇。

 

“纸巾”爆款,和他们背后的“拼工厂”,成为拼多多“低价爆款”模式超速发展的缩影。而这一模式,也让这家超速增长公司饱受争议。

 

拼多多“低价爆款”的模式让做亚马逊的我想转行!
便宜真的有好货?“9.9秒杀”不计成本?

 

带着问题,钛媒体走访了上述两家工厂所在的江西瑞昌市,瑞昌是九江市下属县级市,更是九江经济发展的卫星城之一。其中一家是有着近二十年代工背景的老牌代工厂(可心柔)、另一家是完全根植于线上的新兴品牌(植护),在同一个工业园区比邻而居。

 

据了解,上述两家工厂在两年共完成 932 多万订单,高峰期甚至“一天就能卖出20万单”,一度发爆了当地的快递物流;为适应不断上涨的单量,两家工厂甚至自建了物流体系,来弥补第三方物流运力不足的问题。

 

伴随拼多多短短两年实现爆发式增长的同时,众多“拼品牌”也享受了一模一样的红利。“9.9秒杀”的低价拼团模式,让拼多多在很短时间内收获了3亿用户,也让产能过剩大军中的一些工厂实现华丽转身,拥有了自己的品牌和可观的收益。

 

两家工厂,何以成为拼多多平台上的“纸巾双雄”?

 

一包赚3分钱,“爆款”背后的成本结构

 

植护和可心柔两家品牌,同“发家”于拼多多,同在一个园区,同做纸巾生意,但却有完全不同的背景。

 

可心柔是一家20多年的老牌代工厂,此前常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品。植护则是一个纯线上的年轻品牌,由五个大学生室友创办,发展至今仅4年时间。

 

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两家工厂都是于2016年进入拼多多,凭借着价格和口碑优势,迅速成长为拼多多的TOP卖家。根据拼多多APP上的销售记录来看,截至发稿前,可心柔的爆款单品“竹浆本色” 已卖出165万单。

 

3月31日这天,可心柔工厂里,该款售价为29.9元的纸巾正一包包通过流水线,进入隔壁物流车间。

3层100抽、300张每包,按28包规格计算,平均每包售价为1.067元。钛媒体也查看了同类产品的价格,类似规格(3层120抽,24包)的心相印“丝享”系列在天猫超市的价格为57.9元,平均每包售价为2.41元——也就是说,每包仅多出20张,价格则翻了一倍多。

 

 可心柔偶的低价格,到底是怎么实现的

可心柔的电商负责人吴立营向钛媒体介绍,每包纸巾快递物流费用为0.125元/包,生产成本为0.91元/包,净利润仅为3.2分钱一包。也就是说,29.9元28包的规格,每单才仅有不到9毛钱的利润。从用户评价来看,多数消费者给出了“质量不错”的好评。

 

在质量与一线品牌无差的前提下,“低成本的关键在于定制化产品+压缩供应链。”吴立营这样告诉钛媒体。

 

通过销量和数据,吴立营也发现许多拼多多用户更在意性价比,“觉得大张纸巾浪费”。为此,工厂特地推出180mmX122mm 的小规格竹浆本色抽纸,并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内,运输成本从300元/吨,直线下降到”8元包邮”。

 

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吴立营提到的“理文集团”是一家原料造纸集团,成立于1994年,于2003年在香港联合交易所上市。理文集团位于长江边的工业园区,占地面积达160万平方米,除了厂房,园区还设立了物流、电商园等配套产业。

 

在距离园区不远的码头,一艘艘刚刚靠岸的万吨货轮满载着从加拿大、智利等国进口的桉树纸板,和国内四川等地的竹浆原料(上图)。码头的起重臂不断起吊,将原料送往1公里外的理文集团车间。

 

在理文的全自动化流水线上,原料纸浆完成打浆、烘干、出纸、质检等工序后,成为一张张直径2.5米、长度、2.8米、重量最小在2吨多的“大号纸巾”。

随后,这些“大号纸巾”会被运往植护、可心柔两家工厂,由原纸加工成纸巾成品。在厂区内,几十条生产线全马力运转,纸巾卷被迅速切割成小包纸巾,8包一列排好,推送入全自动塑封机,包装封口。整个流程只需要10秒,每天要重复上万次。

 

截至目前,这两家工厂在拼多多上共卖出了932多万单,高峰期两家甚至一天能卖出20万单。如果统一按28包/单的规格来算,两家公司相当于共卖出了2.61亿包纸巾。

 

拼多多和“拼工厂”式的互相成就

 

近几年,随着“Made in China”走遍全球,中国的用工成本和原材料的成本也随之一路上涨,这直接造成的问题就是外贸的订单的减少,最终,很多工厂陷入了订单持续减少、机器使用率的不足、生产开销升高的恶性循环。

 

生产成本的上升又造成了各个产业越来越集约化,即少数的大厂垄断了大量的外贸订单,而那些拿不到外贸单的小厂就只能转而做内销。

 

问题在于,内销这条路也并不好走。

 

一方面,生产成本在不断攀升,另一方面国内的线下渠道很长,从一线再到低线城市,整个渠道的流通的成本很高。

 

拿可心柔这家工厂为例,建厂于2001年,曾经常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品,专注“代工”20年。2010年,这家代工厂开始自建品牌,此后就开始了一段在线下零售业的艰难摸索。

 

2014年底,在线下遭遇重重困境的可心柔开始接触线上,接触电商平台。不过,一家传统企业转型做电商同样不易,对于线上不同的打法有些无所适从,商品的定位、流量等问题都是横在面前的坎。

 

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2016年底,可心柔通过“邻居” 植护的介绍找到了拼多多。彼时在各大产业带游走的拼多多,也正在全国寻找有大量产能、且有品牌打造能力的工厂入驻。

 

当时拼多多团队给可心柔的建议是——缩减产品线,主打爆款商品,把运营成本降下来。

 

开启合作之后,可心柔试过可多种纸巾的规格,最终定下了“28包、售价29.9元”规格的商品作为品牌主打。这样的定价,一方面对品牌来说有一利润,另一方面能快速引爆市场。在流量方面,拼多多也给到了可心柔首页推荐位置,这让该产品在上线当天就实现了300万的销售额。

 

拼多多公布的数据显示,两年的发展过程中,已经孵化出近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”,并且订单量实现了几倍、甚至几十倍的爆发式增长。

 

当然,江西的这两家纸巾工厂只是拼多多诸多供货商的一个侧面代表,在拼多多的平台上还有许多的个人店铺。但不得不说,能快速崛起,发展速度超过淘宝、京东啥的,拼多多的确是抓住了一些痛点的。那么,拼多多是咋样找到这些有需求的工厂,并让其成为消费者的爆款的呢?

 

拼多多联合创始人达达说:“这两年中国的用工成本和原材料的成本其实在不断地上涨,外贸订单减少。于是很多工厂们都开始转内销,但是内销的成本也很高啊,中国线下渠道非常长,一、二线城市,一直到六线城市。大城市的大超市大商场进场费很贵,账期要9个月,卖不完还是强制退货。代理商都是只提前付一部分押金,账期也很长,整个渠道的流通成本也很高。他们很难。”

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于是拼多多就有部份的业务专门针对这些“外贸转内销”的工厂。那怎样“嫁接”并吸引这些工厂呢?拼多多的方法有三个:

 

第一,以商品为颗粒度,减少sku,制造爆款

 

以这两家纸巾厂为例,生产10种商品和生产1种商品,其产能和成本的开销差别是很大的。如果生产多种商品,工厂的生产线就要不停调整规格,一调整可能整条生产线就得停工一段时间,耗材损耗率也会提高。但如果只做一款产品,包装、耗材也只有一个规格,但能保证持续卖几十万上百万单,那整体的成本就会下降很多。

 

第二,实现C2M,节省渠道成本。

 

让消费者需求直接到工厂,这是最短的路径。而在拼多多上,省下了所有的渠道成本,目前,拼多多没有任何进场费和佣金。工厂就可以在渠道零费用的成本下将商品直接推给消费者,最终形成一个爆款。比如,可心柔的100抽纸巾,28包,平均每包1.068元,平均每抽1.068分钱,这比妮飘、清风等品牌纸巾的价格每抽要便宜60%以上。

 

第三,小成本风险实现品牌化。

 

很多工厂特别是代工厂要自己做品牌是很难的,成本也是很高的。拼多多会不断和这些工厂沟通试验,帮助他们定商品规格价格,而在这其间,拼多多是不收取任何广告费的。

 

而正是这种策略,让拼多多平台上孵化出了近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”。

 

那么,拼多多又是如何在淘宝、京东的夹缝中生长起来的呢?达达解释说,根源在于拼多多模式不再是“买流量—灌商品—催交易”的传统搜索式电商,而是“注重商品+消费接力”的新电商。

 

简单来说,传统电商中,商品被动等待搜索-点击-成交。也就是说,商家要花费大量成本购买广告位、关键词,将流量转换成为交易额。但在拼多多模式中,早期商品通过消费者的主动分享自发传播,几乎是以零成本转化成交。随着拼多多用户群体越来越大,App内形成自生循环,让商家可以直接接触3亿用户。

当然,成为大平台后,拼多多也开始面临“淘宝式的烦恼“了,如何保证商品质量,也是拼多多现在最需要解决的问题,他们想了各种招儿。

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